Música como assinatura invisível: como o som virou ativo estratégico das marcas

Há 18 anos, Paulo Sattamini gravava fitas com músicas para presentear os amigos em viagens. “Comecei fazendo playlists jurássicas, gravando de fita pra fita. Era um hobby, mas foi aí que nasceu minha paixão por contar histórias com música”, lembra o publicitário, fundador da Tecla Music, uma das principais agências de identidade sonora do país que hoje completa 18 anos no mercado.

De lá pra cá, muita coisa mudou. Se antes o trabalho com música em marcas se limitava a jingles e trilhas de comerciais, hoje ele se expande em múltiplas direções. “O som era só um fundo. Agora, é comportamento de marca”, resume Sattamini.

A Tecla, que atende clientes como Chás Leão, Spotify e Riachuelo, acompanha essa mudança de perto. Com a popularização do streaming e o avanço das redes sociais, as marcas passaram a explorar o universo sonoro de formas mais criativas: de playlists com QR Code nas embalagens de produtos até ativações musicais em festivais e conteúdos com creators.

“Antes, você precisava de um super orçamento pra fazer um jingle. Hoje, qualquer marca pode ter uma presença musical estratégica. É mais democrático, mais dinâmico”, explica.

A Zee.Dog, por exemplo, marca que faz parte do ecossistema da Petz, criou trilhas específicas para ambientes diferentes em sua flagship store, em São Paulo — uma para humanos, outra para cachorros — e ativou playlists temáticas em seus produtos. Já a Coca-Cola, através de Chás Leão, faz da música um de seus pilares centrais, com campanhas sazonais integradas ao streaming. “Mas não adianta só ter um perfil bonito no Spotify – é preciso comunicá-lo de forma estratégica”, diz Sattamini.

Mesmo diante da chegada da inteligência artificial, ele acredita que a essência da música continua sendo profundamente humana. “A IA é uma ferramenta poderosa, mas ainda é o humano quem traduz a emoção. Não é só apertar um botão.”

Para ele, o papel do curador — aquele que aponta caminhos e organiza o excesso de estímulos — ganha cada vez mais importância. “Tem gente que entra no Spotify e não consegue escolher nada. É tanta coisa que paralisa. A curadoria vira bússola, dá norte.”

O futuro, acredita, será sonoro. “Assim como toda marca tem uma identidade visual, em breve todas vão precisar também de uma identidade musical. Uma assinatura invisível, mas inconfundível. Como o Plim-Plim da Globo ou o Tudum da Netflix.”

E conclui: “No fim das contas, marcas que querem criar vínculo real vão precisar emocionar. E a música continua sendo um dos poucos elementos capazes disso.”